Cosa sta succedendo alla SEO? 

Digiday (giugno 2025) ha analizzato circa 1.000 domini web e confrontato traffico organico da Google tra giugno 2024 e giugno 2025. Il risultato: il traffico referral complessivo è calato da 12 mld a 11,2 mld visite (-6,7%), mentre il traffico derivante da piattaforme AI (ChatGPT, Perplexity…) è cresciuto, ma non compensa la perdita — 35,3 mln a 35,9 mln visite globali da maggio a giugno 2025.

Un ulteriore report di SimilarWeb (luglio 2025) evidenzia che, dal lancio delle AI Overviews (maggio 2024), la quota di ricerche “zero‑click” è salita dal 56% al 69% entro maggio 2025.  Nel contempo, il traffico organico ai siti di news è sceso da oltre 2,3 mld a meno di 1,7 mld visite nello stesso periodo. 

📉 Siti verticali o di nicchia colpiti

Oltre a quelli che già citati, ecco altri esempi contemporanei:

  • Mail Online: CTR organico -56% quando compaiono AI Overviews

  • People.com: il 71,2% delle ricerche con AI Overview non genera click verso il sito; il tasso medio zero‑click sale al 65,6% in maggio 2025

  • Buzzfeed: zero‑click in crescita da 52,8 % a 60,7%, e fino al 69,2% quando appare un AI Overview

  • Ouest France: +14,7 punti percentuali, da 39,8 % a 54,5%

  • MSN.com: da 42,4 % a 56,1%

Altri settori anch’essi in difficoltà:

  • Fashion, travel, DIY, cooking: alcuni siti segnano fino al -70% di traffico organico

  • Chegg: traffico non-abbonati -49% YoY a gennaio 2025 rispetto al 2024

  • Siti educativi e tech (es. Investopedia): analoghi impatti sotto l’influenza delle AI Overview.

🔍 Un quadro più ampio

  • Bain & Co (febbraio 2025): l’80% dei consumatori usa risultati “zero‑click” in almeno il 40% delle ricerche, con una riduzione del traffico organico tra il 15 e il 25%

  • Semrush (maggio 2025): le query con AI Overview sono salite dal 6,5% a oltre il 13% tra gennaio e marzo 2025; 88% SEO informative, con crescita marcata nei settori “Science”, “Health”, “Society”

  • Ahrefs (giugno 2025): le AI Overview ora compaiono anche su query di base, diventando sempre più ricorrenti

Il fenomeno non riguarda solo i piccoli editori o i portali di nicchia. Colpisce anche aziende e brand che hanno investito negli ultimi anni in content marketing e ottimizzazione SEO.

Nel panorama digitale del 2025, si sta affermando un fenomeno che mette in crisi le logiche tradizionali della SEO: i contenuti continuano a essere centrali per l’autorevolezza online, ma non generano più traffico diretto. L’origine di questo cortocircuito sta nei nuovi modelli di ricerca basati sull’intelligenza artificiale generativa, come quelli integrati da Google nelle sue Search Generative Experience (SGE).

Il funzionamento è semplice, ma le sue conseguenze sono radicali. Gli algoritmi AI sono in grado di leggere, comprendere e riformulare contenuti provenienti da fonti attendibili, riorganizzandoli sotto forma di panoramiche dettagliate direttamente all’interno della SERP. L’utente, trovando la risposta già pronta e ben confezionata, non ha più bisogno di cliccare sul link per approfondire: ottiene ciò che cerca senza uscire dalla pagina di ricerca.

Questa dinamica ha conseguenze profonde per i brand e gli editori. Si investono risorse umane ed economiche per creare contenuti accurati, aggiornati e ottimizzati, con l’obiettivo di intercettare il traffico organico e convertirlo in relazioni, lead o vendite. Tuttavia, quando il valore prodotto viene “consumato” direttamente da Google senza generare una visita al sito, l’intero modello di inbound marketing entra in crisi. Il contenuto raggiunge l’utente, ma non porta alcun beneficio tangibile al produttore.

Questo paradosso si traduce in una nuova forma di “invisibilità utile”: si è citati, si è presenti, si è persino letti… ma non si è visitati. Il brand resta nell’ombra, pur contribuendo in modo sostanziale alla conoscenza dell’utente. È una sorta di “content cannibalization by AI”: la fonte nutre il motore, ma il motore trattiene l’utente.

Un caso emblematico riguarda un portale italiano specializzato nel settore energia, con anni di consolidata presenza su parole chiave strategiche come “bonus fotovoltaico”, “comunità energetiche” e “superbonus 110”. Dopo l’introduzione dei nuovi pannelli AI nella SERP, che riassumono leggi, novità fiscali e scenari energetici in pochi secondi, il traffico organico è crollato del 47% in meno di due mesi. Gli utenti, attratti dalle risposte sintetiche offerte da Google stesso, hanno smesso di cliccare. Il sito continua a essere “rilevante”, ma è stato progressivamente escluso dal percorso di navigazione.

Questa trasformazione solleva interrogativi profondi sul futuro della SEO e sul valore reale della content strategy nell’era delle AI. Ha ancora senso investire in contenuti testuali, se il frutto di questo lavoro viene intercettato e distribuito da un’intelligenza artificiale prima ancora che l’utente abbia la possibilità di entrare in contatto con la fonte?

Le aziende più lungimiranti stanno reagendo ridefinendo gli obiettivi: non si tratta più solo di posizionarsi su Google, ma di rendersi indispensabili nel percorso informativo dell’utente, anche fuori dalla SERP. Questo significa puntare su contenuti con un grado più alto di personalizzazione, su newsletter proprietarie, su community verticali e su esperienze digitali che l’AI non può replicare o sintetizzare. Significa anche fare leva su strumenti come i dati proprietari, gli approfondimenti esclusivi, i formati immersivi (audio, video, interattività) e le relazioni dirette, che sfuggono alla semplificazione algoritmica.

Il paradigma è chiaro: la visibilità non basta più. Serve tracciabilità. Serve connessione diretta. Serve fedeltà.

La SEO del 2025, in questo contesto, si sta evolvendo da arte dell’ottimizzazione per l’algoritmo a scienza dell’autenticità. I contenuti devono restare un asset, ma per esserlo davvero devono essere non solo trovati, ma anche vissuti, ricordati e condivisi. In un mondo in cui le AI leggono al posto nostro, solo chi riesce a costruire un legame autentico con le persone potrà davvero dire di aver vinto la sfida del contenuto.

BiPortal pensa ai risultati: non al mezzo utilizzato per raggiungerli  

Nel 2025 la SEO ha subito un’evoluzione profonda per adattarsi alla diffusione dei contenuti generati con l’Intelligenza Artificiale. Google, così come altri motori di ricerca, non penalizza automaticamente un contenuto solo perché è stato scritto da un’AI. Tuttavia, l’attenzione resta puntata sulla qualità complessiva, sulla rilevanza e sulla capacità del contenuto di rispondere in modo autentico e utile all’intenzione di ricerca dell’utente. Restano centrali i criteri noti come E-E-A-T: esperienza, competenza, autorevolezza e affidabilità. Anche se l’AI viene utilizzata nella creazione del contenuto, è fondamentale che il testo risulti informativo, ben strutturato, aggiornato e coerente con le esigenze dell’utente finale.

Nel panorama attuale, la strategia vincente non è quella che oppone l’uomo all’AI, ma quella che li integra. I contenuti migliori sono spesso il risultato di una collaborazione tra intelligenza artificiale e revisione umana. L’AI può velocizzare la produzione di testi, ma la revisione editoriale, il controllo delle fonti, l’adattamento del tono di voce al brand e l’inserimento di elementi di approfondimento sono ancora attività imprescindibili affidate ai professionisti. I flussi di lavoro editoriali più efficaci sono quelli in cui l’AI supporta fasi come la ricerca, la prima stesura o la localizzazione dei contenuti, lasciando però agli esseri umani la responsabilità di rifinire, validare e pubblicare.

Nel frattempo, l’adozione sempre più diffusa di motori di ricerca basati sull’AI conversazionale, come Google Search Generative Experience o Bing Chat, sta modificando il modo stesso in cui gli utenti pongono le domande. Le ricerche diventano più discorsive e complesse, e la SEO si orienta verso una logica semantica. In questo nuovo scenario, funziona molto di più un contenuto che risponde in modo completo a una domanda formulata per esteso, che anticipa le richieste dell’utente e che è progettato per essere intercettato dai sistemi di risposta diretta. Per questo motivo si prediligono formati più informativi e ben strutturati, come le guide approfondite, le spiegazioni dettagliate e le analisi ragionate, che possano essere facilmente valorizzate attraverso snippet, box di risposta e suggerimenti AI.

Un altro aspetto cruciale della SEO nel 2025 è la necessità di differenziarsi in mezzo a una massa crescente di contenuti generici generati con AI. L’intelligenza artificiale tende a produrre testi neutri e prevedibili. Per emergere, un contenuto deve offrire elementi unici: raccontare esperienze personali, proporre case study reali, commentare i dati interni di un’azienda, ospitare interviste esclusive o presentare opinioni autorevoli. L’originalità non è più un valore aggiunto, ma una condizione necessaria per posizionarsi. A ciò si aggiunge un uso strategico dei contenuti multimediali, come video, infografiche, audio e immagini create su misura, che aiutano a rendere il contenuto più coinvolgente, più autorevole e più apprezzato dagli algoritmi.

Infine, nel 2025 è fondamentale monitorare l’autenticità e l’affidabilità dei contenuti pubblicati, soprattutto quando si utilizzano strumenti automatici. Le fonti devono essere sempre verificabili, i link aggiornati, e i contenuti mantenuti nel tempo attraverso strategie di content refresh. L’intelligenza artificiale può fare molto, ma la fiducia resta una moneta preziosa nel web, e il ruolo dei creatori umani è ancora essenziale per costruire relazioni durature tra contenuto e lettore.

In sintesi, la SEO del 2025 non rifiuta l’AI, ma la integra in un ecosistema sempre più raffinato, dove vince chi sa combinare tecnologia, strategia editoriale e valore umano.